Zakupy mimo woli

Idziesz do sklepu i kupujesz... Myślisz, że wybierasz to, na co masz ochotę? Nie bądź taka pewna. Najprawdopodobniej tak Ci się tylko wydaje.

Okazuje się, że związane z zakupami zachowania są o wiele mniej racjonalne, niż sądzimy. Zdarza nam się na przykład wybierać i kupować rzeczy tylko dlatego, że dobrze nam się one kojarzą. I to nawet wtedy, gdy ich jakość wcale nie odpowiada naszym gustom. Oczywiście, o ile w ogóle mamy jakieś gusta. Bo coraz więcej wskazuje na to, że ich istnienie jest złudzeniem. W 1998 roku na Uniwersytecie Harvarda profesor Gerry Zaltman zaczął skanować mózgi konsumentów, używając rezonansu magnetycznego. Choć od dawna było wiadomo, że znaczna część ludzkich zachowań ma źródło w podświadomości, jego badania dowiodły, że jej udział w procesach myślenia i kojarzenia człowieka sięga aż 95 procent!

Zaltman postanowił zbadać, jaki wpływ ma nasza podświadomość na wybór kupowanych towarów. Podczas eksperymentów z zastosowaniem rezonansu magnetycznego udało się mu prześledzić procesy, jakie zachodzą w mózgu, kiedy stajemy przed sklepową półką. Okazało się, że gdy zamierzamy coś kupić, jako pierwsza uaktywnia się umieszczona w tyle głowy kora wzrokowa. Ten obszar mózgu odpowiada za analizę jakości, przydatności i ceny rzeczy, którą zamierzamy kupić. Jeśli ocena wypadnie pomyślnie, wyciągamy rękę i wkładamy produkt do koszyka. Wygląda na racjonalne? I takie jest, ale tylko w sytuacji, kiedy na półce leży wyłącznie jeden produkt określonego rodzaju. A takie sytuacje nie zdarzają się zbyt często. Najczęściej musimy przecież wybierać spośród kilku przedmiotów o podobnym przeznaczeniu, cenie i jakości. Co wtedy wpływa na nasze wybory?

Pytanie to zadał sobie zespół badawczy pracujący pod kierownictwem Johna O’Doherty’ego z University College w Londynie. Przeprowadzono eksperyment, podczas którego podawano jego uczestnikom różnego rodzaju soki i notowano, który sok kto lubi najbardziej, a który – najmniej. Degustacji napojów towarzyszyło wyświetlanie figur geometrycznych na ekranie komputera. Każdej figurze odpowiadał inny sok. Po jakimś czasie u badanych wytworzyły się odruchy warunkowe. Ich mózgi kojarzyły figury geometryczne ze smakami.

W kolejnej fazie eksperymentu badano mózgi jego uczestników podczas pokazywania im jedynie skojarzonych wcześniej ze smakami soków figur. W ten sposób odnaleziono obszary, które zapamiętały, jaki kształt geometryczny odpowiada najlepszemu, a jaki najgorszemu z soków. Były nimi śródmózgowie brzuszne i prążkowie brzuszne, położone niedaleko zakończenia pnia mózgu. Aktywność śródmózgowia brzusznego była tym intensywniejsza, im bardziej badana osoba lubiła sok skojarzony z pokazywaną figurą geometryczną. Prążkowie reagowało jedynie na figury kojarzone z najbardziej i najmniej lubianym sokiem. Naukowcy uznali, że w prawdziwym życiu rolę figur geometrycznych pełnią wizerunki marek produktów. Nic dziwnego, że do swoich ulubionych tak bardzo jesteśmy przywiązani!

Te wnioski potwierdził eksperyment przeprowadzony przez neurobiologa Reada Montague’a. Podał on grupie ochotników po dwa kubki wypełnione brązowym musującym napojem. Po wypiciu obu płynów badani w większości orzekli, że płyn w kubku A jest lepszy niż płyn w kubku B. W kubku A (o czym nie wiedzieli uczestnicy eksperymentu) była pepsi, a w kubku B – coca-cola. W kolejnej części eksperymentu podano badanym dwa następne kubki, informując ich o tym, jakie są w nich napoje. Tym razem większość orzekła, że coca-cola jest lepsza! Okazało się, że marka kupowanego produktu jest w mózgu utrwalona tak silnie, iż może mieć na nasze wybory wpływ większy niż rzeczywista jakość.

Jeszcze bardziej zaskakujące były wyniki eksperymentów mających pokazać, jaka część mózgu reaguje na cenę produktu. Wyszło na jaw, że w czasie, gdy zastanawiamy się nad ceną, najbardziej aktywny jest obszar mózgu zwany płatem wyspowym. Na co dzień ta sama część mózgu ożywia się tylko wtedy, gdy poczujemy nieprzyjemny zapach albo ujrzymy odrażający obraz! Wychodzi więc na to, że cena, bez względu na to, czy jest niska, czy wysoka, budzi w nas po prostu wstręt! Dlaczego jednak mimo tego wyjątkowo nieprzyjemnego uczucia decydujemy się coś kupić?

Ponieważ kiedy oglądamy rzeczy, po których spodziewamy się, że sprawią nam radość, do akcji włącza się ośrodek z receptorami dopaminy, która stymuluje odczuwanie przyjemności. A im większej radości się spodziewamy, tym większą odczuwamy przyjemność i tym silniej zagłuszamy poczucie wstrętu związane z ceną. Badania przeprowadzone ostatnio przez Joann Peck z University of Wisconsin-Madison i Suzanne B. Shu z University of California w Los Angeles wykazały, że nasze przeczucie radości związanej z wzięciem w posiadanie jakiegoś przedmiotu jest silniejsze, jeśli go dotkniemy albo wyobrazimy sobie, że już jest on naszą własnością. No i w dodatku im większa jest spodziewana radość, tym więcej jesteśmy skłonni za przedmiot, który ma jej nam dostarczyć, zapłacić.


Jerzy Gracz